Τα KPI’s για τη ξενοδοχειακή βιομηχανία είναι δείκτες που μετρούν την απόδοση μιας συγκεκριμένης περιοχής ξενοδοχειακών δραστηριοτήτων – ή μιας ιδιοκτησίας στο σύνολό της. Εξασφαλίζουν σαφή εικόνα σχετικά με τη λειτουργικότητα και τη βιωσιμότητα μιας επιχείρησης.
Ο όρος KPI (Key Performance Indicator) αναφέρεται σε έναν βασικό δείκτη απόδοσης, δηλαδή μία μετρήσιμη τιμή που απεικονίζει πώς τα πάει ένας οργανισμός ή μια επιχείρηση σε σχέση με τους καθορισμένους στόχους της
Πριν από είκοσι χρόνια, οι net τιμές (χωρίς κόστος προμήθειας) ήταν ο κανόνας και τα ξενοδοχεία γνώριζαν πολύ καλά την κερδοφορία κάθε καναλιού τους.
Χρειάζονταν μόλις μερικά κλικ στο PMS τους. Αυτό που δεν γνώριζαν, ωστόσο, τα ξενοδοχεία ήταν η λιανική τιμή στην οποία πωλούνταν τα δωμάτια ή πόσα πλήρωναν οι επισκέπτες για το δωμάτιο. Ως εκ τούτου, τα ξενοδοχεία αγνούσαν τα χρήματα ποσά που ”έχαναν” απο τις προμήθειες των online & offline συνεργατών τους.
Σήμερα, η εικόνα είναι πολύ διαφορετική. Παρόλο που ορισμένα κανάλια εξακολουθούν να πληρώνουν καθαρές χρεώσεις σε ξενοδοχεία, όπως η Expedia, η πλειονότητα των διαδικτυακών καναλιών χρησιμοποιούν ακαθάριστες χρεώσεις για προμήθεια.
Με αυτή τη μετατόπιση, οι OTA κατέλαβαν το μεγαλύτερο ποσοστό των κρατήσεων.
Ωστόσο, τα ξενοδοχεία έχασαν τον έλεγχο του πιο σημαντικού KPI: του καθαρού ADR.(Net ADR)
Με μια πρώτη ματιά, ακουγόταν σαν μια σημαντική νίκη με σχετικά αποδεκτό κόστος.
Για να λάβουν την καθαρή ADR, τα ξενοδοχεία απλώς έκοψαν την προμήθεια και αυτό ήταν όλο. Δεν ήταν τόσο εύκολο και αυτόματο όσο παλιά, αλλά ήταν εύκολο.
Δυστυχώς, οι νέες εκπτώσεις και τα κόστη (προμήθειες, ενέργειες marketing κτλ) μετέτρεψαν αυτή την απλότητα σε μια πολύ πιο δύσκολη, χειροκίνητη και επιρρεπή σε σφάλματα διαδικασία.
Ακόμη και σήμερα, η πλειοψηφία των ξενοδοχείων αγνοεί πόσα χρήματα κερδίζουν (και χάνουν) ανά κανάλι.
Η δυσκολία υπολογισμού του καθαρού ADR, μαζί με την έλλειψη αυτοματισμού στον τομέα του PMS και την εμμονή του RevPAR, ώθησαν την ξενοδοχειακή βιομηχανία να ορίσει έναν νέο KPI για την κερδοφορία: «τη μέση προμήθεια».
Ένας πολύ πιο εύκολος στην εκτίμηση KPI, αλλά εντελώς παραπλανητικός, με αρνητικές συνέπειες που οδηγεί τους e-commerce & revenue managers να λαμβάνουν λάθος αποφάσεις όπως:
Προτιμώντας κανάλια που φαίνεται να είναι «φθηνότερα», αλλά στην πραγματικότητα έχουν από τα χαμηλότερα καθαρά ADR στο μείγμα καναλιών. Η Booking.com είναι το πιο σχετικό παράδειγμα.
Αποδεχόμενοι, χωρίς αμφιβολία, κάθε νέο κόλπο ή ”ειδική προσφορά” που χρησιμοποιούν οι ΟΤΑ κάθε φορά.
Πρωτοβουλίες που φέρουν πάντα πρόσθετες εκπτώσεις ή κόστος, ασκώντας μεγαλύτερη πίεση στην ήδη χαμηλή καθαρή ADR σας.
Ακόμη και να επικεντρώνεστε στις απευθείας κρατήσεις πιστεύοντας ότι είναι το πιο αποτελεσματικό κανάλι που είναι στις περισσότερες περιπτώσεις.
Ωστόσο, εάν γίνει λανθασμένα, μπορεί να μην είναι.
Μια αυστηρή καθαρή ανάλυση ADR, που κινείται πέρα από τις «μέσες προμήθειες» και λαμβάνει επίσης υπόψη τις εκπτώσεις και όλα τα είδη κόστους, είναι μια βασική ικανότητα που πρέπει να έχει κάθε hotel manager ή ecommerce & Revenue manager .
Μια τέτοια καθαρή ανάλυση ADR θα πρέπει να περιλαμβάνεται στη συνεχή λίστα υποχρεώσεων κάθε ξενοδοχείου.
Την τελευταία δεκαετία, οι ΟΤΑ είχαν μεγάλη επιτυχία εισάγοντας την ιδέα “visibility” had a “toll”.
Αν ήθελες να εμφανιστείς στις πρώτες θέσεις σε έναν ΟΤΑ, έπρεπε να είσαι διατεθημένος να αναλάβεις το κόστος..
Εμφανίστηκαν πολλά προγράμματα : Προτιμώμενος συνεργάτης της Booking.com, Genius και Native Ads, Expedia Rewards και Travel Ads, εκπτώσεις για κινητά και flash εκπτώσεις είναι μερικά μόνο παραδείγματα.
Τα ξενοδοχεία στη συντριπτική τους πλειοψηφία επέλεξαν όχι μόνο μία επιλογή, αλλά πολλά από αυτά (και μάλιστα ταυτόχρονα) για αυτή την υπόσχεση «αυξημένης εμφάνισης στα αποτελεσματα των σχετικών αναζητήσεων».
Ενώ το έκαναν αυτό, όχι μόνο έχασαν τον έλεγχο της ζητούμενης τιμής αλλά έχασαν επίσης τον έλεγχο του κόστους που πλήρωναν στους OTA. Ως αποτέλεσμα, η ADR τιμές έπεσαν χωρίς να το συνειδητοποιήσουν οι περισσότεροι..
Μπορούμε να χωρίσουμε τα visibility boosters σε δύο τύπους:
“Cost boosters”: τα ξενοδοχεία πληρώνουν περισσότερα στον ΟΤΑ (υψηλότερη προμήθεια ή άλλες ”κρυφές” χρεώσεις).
“Discount boosters”: τα ξενοδοχεία μειώνουν την τιμή τους αλλά πληρώνουν την ίδια προμήθεια.
Και οι δύο ενισχυτές (“Cost boosters” & “Discount boosters” ) επηρεάζουν αρνητικά την κερδοφορία του ξενοδοχείου (καθαρή ADR),με διαφορετικό τρόπο όμως κάθε φορά.
Ενώ οι “Cost boosters” επηρεάζουν την «προμήθεια ή το κόστος», οι “Discount boosters” πιέζουν την ADR προς τα κάτω. Αυτό που έχει σημασία είναι ότι η καθαρή ADR επηρεάζεται πάντα.
Μπορούμε να δούμε τον αντίκτυπο σε ένα απλό παράδειγμα:
Παρά τον παρόμοιο αρνητικό αντίκτυπο στην κερδοφορία, οι ”Visibility Boosters” γίνονται καλύτερα αντιληπτοί από τον ξενοδοχειακό κλάδο σε σχέση με αυτούς του κόστους επειδή:
- Δεν αυξάνουν το «κόστος» ή την «προμήθεια», το νέο και παραπλανητικό KPI για την κερδοφορία.
- Οι διαχειριστές εσόδων μπορούν να αποφασίσουν να κάνουν έκπτωση στην τιμή, αλλά δεν έχουν πάντα την αυτονομία να αυξήσουν το κόστος του καναλιού.
- Για να γίνει αυτό, μερικές φορές χρειάζονται έγκριση τρίτου μέρους.
- Δαπάνες διανομής, οικονομικών και marketing (offline & online) actions
Ένα συχνό λάθος κατά την αξιολόγηση της κερδοφορίας ενός καναλιού είναι να θεωρείται η προμήθεια ως το μόνο κόστος.
Δυστυχώς, υπάρχουν περισσότεροι τύποι κόστους ξενοδοχείων που σπάνια λαμβάνουν υπόψη στην ανάλυσή τους.
Κόστος διανομής: η προμήθεια που καταβάλλεται στο κανάλι για τις κρατήσεις που δημιουργούνται.
Μερικές σημειώσεις που πρέπει να θυμάστε κατά τον υπολογισμό του κόστους κάθε καναλιού:
- Φόροι: ορισμένα κανάλια εφαρμόζουν την προμήθεια στην τελική τιμή λιανικής, συμπεριλαμβανομένων των φόρων, κάτι που δεν έχει καμία λογική , αλλά η ξενοδοχειακή βιομηχανία παραδόξως το αποδέχεται.
- Τέλος διαμονής: και πάλι ορισμένα κανάλια εφαρμόζουν προμήθεια πάνω από το τέλος διαμονής και άλλα όχι.
- B2B και ταξιδιωτικοί πράκτορες: ορισμένα έξοδα διανομής δεν πληρώνονται σε κάθε κράτηση, αλλά στο τέλος του έτους θα πρέπει να υπάρχουν κάποια έσοδα
